Existe uma confusão frequente no setor produtivo entre as funções de um CRM e de um ERP.
Essa ambiguidade ocorre porque ambos são sistemas de gestão focados em centralizar dados corporativos.
Para garantir a melhoria contínua e a previsibilidade de receita da sua fábrica, é fundamental compreender onde cada software deve ser aplicado.
O que é CRM e ERP?
O CRM e o ERP são sistemas de gestão complementares, mas que possuem focos totalmente distintos.
Um software não substitui o outro, e tentar utilizar o módulo de vendas básico de um ERP para gerenciar propostas técnicas complexas limita o potencial de faturamento da indústria.
A tabela abaixo resume a divisão principal entre as duas tecnologias.
| Sistema | Significado | Escopo de atuação |
| CRM | Customer Relationship Management ou gestão de relacionamento com o cliente | Centraliza todas as informações, interações e atualizações quanto ao relacionamento do cliente. |
| ERP | Enterprise Resource Planning ou planejamento de recursos da empresa | Centraliza, administra, automatiza e conecta processos, estoque e dados de diferentes áreas do negócio. |
Além disso, as aplicações e resultados obtidos com a implementação de CRM e ERP são diferentes.
CRM: vantagens e aplicações
O CRM de vendas é a engrenagem principal para indústrias que buscam previsibilidade e controle sobre o fluxo comercial.
Afinal, monitora a jornada de compra do lead e organiza os dados necessários para o fechamento de vendas complexas de alto valor agregado.
As principais funções de um CRM estruturado para vendas B2B envolvem:
- Centralizar todo o histórico de atendimento técnico, registrando canais de contato e motivos de perda de propostas.
- Organizar as oportunidades por funis de vendas específicos, com gatilhos de passagem e cadências de contato padronizadas.
- Filtrar curiosos e direcionar o time de inside sales e SDR para focar apenas em prospects com real intenção de compra.
- Evitar a perda de informações críticas quando ocorre a saída de vendedores ou representantes comerciais de campo.
- Gerar relatórios de custo de aquisição de clientes e retorno sobre o investimento (ROI) para controle da diretoria.
Quando o CRM é alimentado de forma correta pelo time comercial, ele se torna uma base de dados para o time de marketing recuperar clientes inativos e criar campanhas de tráfego pago.
A abraind implementou a estruturação comercial e o CRM para a Indumak.
O projeto elevou a qualidade das oportunidades e mudou a cultura de dados da empresa, integrando os setores de marketing e vendas.
Quando optar por um ERP?
O ERP é o sistema que gerencia a saúde operacional interna da empresa.
Logo, a aplicação dele é bastante ampla. Afinal, o mesmo centraliza, administra, automatiza e conecta fluxos, estoque e dados de diferentes áreas do negócio.
Ou seja, desde o RH, chão de fábrica, engenharia até o administrativo e financeiro, por exemplo.
Entre os objetivos e funções do ERP, estão:
- Interligar os fluxos de informações da empresa e facilitar o acesso aos dados para os colaboradores de diferentes setores.
- Controlar os custos de produção, estoque de insumos, margem de contribuição e balanço financeiro geral.
- Garantir a transparência fiscal na emissão de notas, faturamento de pedidos e gestão de obrigações contábeis.
- Reduzir custos operacionais internos eliminando retrabalhos manuais e ruídos de comunicação entre os turnos da fábrica.
Comparativo técnico: as diferenças entre CRM e ERP
Em resumo, o CRM e o ERP possuem funcionalidades e objetivos distintos, apesar de serem softwares destinados à gestão.
| Critério ou funcionalidade | CRM (gestão comercial) | ERP (gestão interna) |
| Foco principal | Aprimorar o processo de vendas, marketing e relacionamento com o cliente. | Padronizar, automatizar e integrar as operações internas e administrativas. |
| Público-alvo | Equipes de frente com o cliente (vendas, marketing, CS e suporte). | Colaboradores internos (financeiro, RH, compras, estoque, produção). |
| Dados centralizados | Histórico de interações, canais de contato, dores e preferências dos clientes. | Informações estruturadas da empresa (balanços, notas fiscais, folha, inventário). |
| Fase do negócio | Atua na pré-venda e venda (prospecção, qualificação, negociação e fechamento). | Atua no pós-venda operacional (faturamento, entrega, cobrança e suporte técnico). |
| Objetivo financeiro | Impulsionar a receita, aumentar o ticket médio e gerar novas vendas. | Reduzir custos operacionais, evitar desperdícios e aumentar a margem de lucro. |
| Ciclo de vida dos dados | Focado no ciclo de vida do cliente (da atração do lead à fidelização pós-venda). | Focado no ciclo de vida dos produtos e recursos (da matéria-prima ao produto final). |
| Impacto na equipe | Facilita a comunicação com o público, automação de e-mails e gestão do funil. | Contribui para a organização interna, transparência fiscal e processos integrados. |
| Resultado direto | Contribui diretamente para a retenção, satisfação e indicação de novos clientes. | Elimina gargalos burocráticos, centraliza a contabilidade e otimiza a rotina diária. |
| Diferencial analítico | Relatórios de comportamento com insights preditivos para o comercial. | Visão global e exata da saúde financeira, fiscal e operacional da empresa. |
Uma última diferença são os relatórios gerados pelo CRM, que transformam informações dos clientes em dados para apoiar a tomada de decisão.
Quando usar CRM e ERP?
Apesar da integração ser um passo importante na direção do completo desenvolvimento da indústria, é possível aplicá-los de maneira gradativa.
Mas, para isso, é necessário entender o cenário atual da indústria e os pontos de melhoria mais urgentes.
| Utilize o CRM se precisa: | Utilize o ERP se precisa: |
| Aprimorar as ações de marketing, captação de leads industriais e atendimento técnico comercial. | Otimizar rotinas operacionais, produtivas, fiscais e administrativas. |
| Gerar leads com perfil de cliente ideal (ICP) ou alinhados com a engenharia de vendas. | Eliminar erros e discrepâncias nos dados financeiros, faturamento e controle de estoque. |
| Aumentar a margem de lucro a partir da redução do custo de aquisição de clientes. | Alinhar informações entre os setores de compras, produção e expedição. |
| Avaliar o retorno real (ROI) das estratégias comerciais, das propostas enviadas e do marketing industrial. | Analisar dados de custos de produção, margem de contribuição e balanço financeiro geral. |
Fator de integração: vendas complexas vs recompra recorrente
Boa parte dos ERPs possuem módulos de vendas para uso comercial, no entanto não possuem todas as funcionalidades e especificidades que um CRM possui.
Então, analise conforme o perfil de clientes e vendas:
- Se a sua base de clientes possui um alto volume de recompra recorrente recomendo que você tenha um CRM integrado com o seu ERP. Senão você deve se limitar e usar apenas o ERP, devido ao controle de pedidos, precificação personalizada por grupos de clientes, etc.
- Se você possui uma venda mais complexa, ou mesmo sem alto volume de recorrência, você pode e deve usar um CRM na sua operação, mesmo que não seja integrado com o seu ERP. Pois o ganho de informações e dados puramente comerciais são infinitamente maiores.
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A abraind possui experiência comprovada no estudo de processos comerciais industriais e já implementou mais de 30 CRMs personalizados para a realidade técnica do setor produtivo.
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