Tipos de campanha no Google Ads: o que ainda funciona em 2026

Tem uma pergunta que aparece toda vez que começo a trabalhar com um cliente novo no Google Ads: “Chico, qual tipo de campanha vamos usar inicialmente?”.

E minha resposta é sempre a mesma: depende…

Depende de quantas informações você consegue me fornecer.

Porque no Google Ads, o que você entrega para o algoritmo é o que ele aprende. Lista de clientes, histórico de conversões, públicos de remarketing, criativos com contexto real do negócio, tudo isso é sinal.

E quanto melhor o sinal, melhor a IA do Google consegue encontrar quem tem chance real de virar cliente.

Ao longo de anos rodando campanhas para indústrias, distribuidores e empresas B2B aqui pela abraind, aprendi que essa pergunta esconde outra por baixo: “o que realmente funciona, não no papel, mas na prática?”

Então é isso que eu quero responder aqui. Não um manual do Google. Uma visão de quem opera isso todo dia.

Antes de falar de tipos de campanha, precisamos falar de intenção

Cada tipo de campanha no Google Ads existe porque representa um momento diferente do comprador:

• Tem o momento em que ele está pesquisando ativamente.
• Tem o momento em que ele está navegando por aí e pode ser alcançado.
• Tem o momento em que ele já visitou seu site e sumiu.
• E tem o momento em que o Google tenta juntar tudo isso e otimizar no automático.

Escolher o tipo de campanha errado para o momento certo é o erro número um que vejo. Não é falta de orçamento, não é criativo ruim. É incompatibilidade entre a campanha e onde o comprador está na jornada.

Com isso na cabeça, fica mais fácil entender o que cada tipo de campanha no Google Ads faz de verdade.

Saiba mais: O que é um criativo no marketing digital para indústria?

Campanha de pesquisa: ainda é o coração dos tipos de campanha B2B

Quando alguém digita “distribuidor de rolamentos industriais em Santa Catarina” no Google, essa pessoa já decidiu que tem um problema e está buscando fornecedor. Não está no começo da jornada. Está quase lá.

É para isso que existe a campanha de pesquisa. Anúncios de texto que aparecem quando alguém busca pelos termos que você definiu. Simples assim, e por isso funciona tão bem no B2B industrial.

Na abraind, a pesquisa é quase sempre o ponto de partida para clientes industriais. Não porque é a mais bonita ou a mais sofisticada, mas porque captura a intenção. E a intenção, no B2B, vale mais do que o alcance.

Característica	Anúncios de texto expandidos (descontinuados)	Anúncios responsivos de pesquisa (utilizados hoje)
Como funcionam	Títulos e descrições em uma estrutura mais fixa.	Múltiplos títulos e descrições combinados pelo Google automaticamente.
Controle sobre o anúncio	Exibido exatamente como foi configurado.	Adaptado pelo Google para testar diferentes versões.
Boas práticas	Criar versões específicas para testar diferentes mensagens.	Fornecer variações reais de copy, evitando apenas trocar palavras ou repetir a mesma ideia.
Intenção de busca	Pesquisas informativas e comerciais.	Mais focado em intenções comerciais.
Impacto das IAs de busca	—	As pesquisas informativas são respondidas diretamente por ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity. Assim, o usuário com intenção comercial chega com mais informações no Google.
Resultado esperado	Dependia mais da configuração e dos testes manuais das variações.	Automação permite testar combinações em escala e pode concentrar o tráfego em buscas de maior intenção comercial.

Display: não é para vender, é para existir

Campanha de display é banner. Aparece em sites parceiros do Google enquanto as pessoas navegam pela internet.

Não é o melhor formato para conversão direta. Nenhum comprador industrial vai clicar num banner e fechar um pedido na hora. Mas isso não quer dizer que display não funciona.

O problema é a expectativa errada.

Display serve para:

• Manter a marca presente na cabeça de quem já te conhece ou já visitou seu site.
• Remarketing.
• Construir presença em nichos de mercado específicos onde você consegue segmentar bem o público.

Para indústria B2B, uso display com mais frequência para remarketing do que para prospecção. Quem visitou a página de produto e não pediu orçamento precisa de um lembrete. Display faz isso bem e com custo baixo.

O que não funciona é criar uma campanha de display esperando o mesmo resultado de uma campanha de pesquisa. São ferramentas diferentes para momentos diferentes.

Vídeo no YouTube: tipo de campanha no Google Ads subestimado no B2B

Esse é o tipo de campanha que mais vejo clientes descartarem sem testar, especialmente no setor industrial.

O argumento é sempre o mesmo: “meu cliente não fica no YouTube”. Mas fica.

O comprador técnico, o engenheiro, o gerente de manutenção, todos usam o YouTube para aprender, comparar produtos, ver demonstrações de equipamento. O YouTube no Brasil é o segundo maior buscador do país.

A questão não é se o seu cliente está lá. É o que você vai mostrar quando ele estiver.

Para B2B, campanhas de vídeo funcionam bem para três coisas: demonstração de produto ou processo, depoimento de cliente, e conteúdo que responde uma dúvida técnica real que o comprador tem. O que não funciona é pegar o vídeo institucional da empresa, aquele com música de fundo e imagens do galpão, e transformar em anúncio.

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Shopping: não é para todo mundo

Campanha de shopping é para quem tem e-commerce ou catálogo de produto com preço definido. No tráfego pago, mostra imagem do produto, nome e preço diretamente nos resultados de busca.

Para distribuidores que vendem online, pode fazer muito sentido. Para indústrias que vendem por orçamento, não.

Simples assim.

Performance Max: a campanha mais falada e mais incompreendida dos últimos anos

Aqui eu preciso ser honesto, porque tem muita coisa sendo dita sobre a Pmax que não corresponde ao que vejo na prática.

A Performance Max é uma campanha baseada em objetivos de conversão que usa IA do Google para aparecer em todos os canais ao mesmo tempo:

• Pesquisa.
• Display.
• YouTube.
• Gmail.
• Discover.
• Maps.

Você fornece os ativos (textos, imagens, vídeos, públicos) e o Google decide onde e para quem exibir.

O discurso do Google é que ela simplifica a gestão e melhora o resultado. Na prática, a experiência que tenho diria que o “buraco é mais embaixo”.

Quando bem alimentada com dados de conversão reais, lista de clientes, públicos de remarketing e criativos de qualidade, a Pmax pode performar muito bem. Já vi ela superar campanhas de pesquisa isoladas em clientes com histórico de conversão sólido no Google Ads.

Mas quando é configurada como atalho, sem esses ingredientes, sem sinal de qualidade para o algoritmo aprender, ela vira uma caixa preta que consome orçamento sem transparência. O relatório mostra pouco. Você não sabe exatamente onde o dinheiro foi.

Para clientes novos, sem histórico de conversão, sem lista de clientes, sem criativos de vídeo, eu não começo com Pmax. Começo com pesquisa, construo dados, e aí avalio se faz sentido evoluir.

Para clientes com operação madura, a Pmax é uma ferramenta real. Não uma moda.

O ponto que ninguém fala: a Performance Max é também uma resposta do Google para o mundo onde as pesquisas estão fragmentando entre plataformas. Se parte do público está no YouTube, parte no Gmail, parte no Maps, a Pmax tenta pegar todo esse inventário de uma vez. Faz sentido como estratégia. A execução é que precisa ser cuidadosa.

	Pmax bem configurada	Pmax como atalho
Dados de conversão	Conversões reais, integradas ao CRM.	Formulário preenchido como única meta.
Públicos	Lista de clientes, remarketing, lookalike.	Sem lista, sem sinal de qualidade.
Criativos	Vídeo, imagem e copy com contexto do negócio.	Assets genéricos ou sem vídeo.
Resultado	Pode superar campanha de pesquisa isolada.	Caixa preta, relatório opaco, dinheiro sem rastreio.
Para quem indica	Operação madura, com histórico de conversão sólido.	Não indica, começa com pesquisa primeiro.

O problema que o Google não anuncia

Tem um detalhe sobre a Pmax que poucos gestores sabem antes de aprender na marra.

A Performance Max pode concorrer com a sua própria campanha de pesquisa de marca. Não com um concorrente. Com você mesmo.

O que acontece na prática:

• Você tem uma campanha de pesquisa rodando para o nome da sua empresa.
• Alguém digita exatamente o nome da marca no Google.
• A Pmax, que roda em todos os canais incluindo a rede de pesquisa, pode entrar nesse leilão e competir com a sua própria campanha de pesquisa pelo mesmo clique.
• Você acaba pagando mais por um tráfego que já estava comprando mais barato.

O Google chama isso de sobreposição. A comunidade de gestores chama de canibalização. E o próprio Google admite que isso acontece: se a campanha de pesquisa estiver limitada por orçamento ou com segmentação mais restrita, a Pmax entra. A solução que eles oferecem é você mesmo ir nas configurações e adicionar exclusões de marca na Pmax.

O que me incomoda nessa história é que a campanha foi lançada com esse comportamento como padrão.

Você precisa ativamente proteger a própria marca depois que ativa a Pmax, senão ela compete com o que você já tem rodando. Quem não sabe disso pode passar semanas achando que a performance melhorou, quando na verdade a Pmax está canibalizando cliques da pesquisa de marca e inflando as conversões atribuídas a ela.

É o tipo de coisa que aparece depois, quando alguém cruza os dados com mais cuidado.

Dito isso, o problema tem solução simples quando você sabe que ele existe. Adicionar as palavras-chave de marca como negativas na Pmax ou usar as exclusões de marca nas configurações da campanha resolve.

Mas você precisa saber fazer isso antes de ativar, não depois de perceber que os números não fecham.

Campanha para apps e campanhas locais

Campanha para apps é para quem tem aplicativo e quer aumentar instalações ou engajamento. Relevante para alguns negócios, mas raro no portfólio B2B industrial que atendo.

Campanhas locais fazem sentido para empresas com operação física onde a proximidade geográfica importa. Uma distribuidora com loja física em Lages, por exemplo, pode usar campanhas locais para aparecer no Maps e atrair quem está procurando presencialmente.

O papel crescente da IA dentro dos tipos de campanha no Google Ads

Isso precisa ser dito porque está mudando a forma de operar.

Praticamente todos os tipos de campanha no Google Ads hoje têm alguma camada de automação por IA:

• Lances automáticos.
• Anúncios responsivos.
• Segmentação otimizada.
• Pmax.

O Google está, claramente, empurrando para um modelo onde o anunciante fornece os objetivos e os ativos e a plataforma decide o resto.

Para quem opera o Google Ads todos os dias, isso muda o papel do gestor:

•  Menos tempo configurando lances manualmente, mais tempo analisando qualidade de sinal.
• Menos ajuste fino de palavra-chave, mais trabalho em cima de copy, criativo, audiência e estrutura de conversão.

A pergunta que me faço hoje ao configurar qualquer campanha não é mais “qual o lance certo”. É: “o que estou dando para o algoritmo aprender?”

Criativos fracos. Lista de clientes inexistente. Conversões mal configuradas. Nada disso é culpa do algoritmo quando a campanha não funciona. O algoritmo aprende com o que você dá. Se você dá pouco, ele aprende mal.

Para onde os tipos de campanha estão indo

Minha leitura é que nos próximos anos a tendência é a consolidação.

O Google vai continuar empurrando para menos campanhas por conta separada e mais automação centralizada. A Pmax já é um sinal disso.

A tendência é que os tipos de campanha separados (pesquisa, display, vídeo) vão coexistir com soluções mais integradas, mas o controle granular vai sendo gradualmente substituído por controle de objetivos e ativos.

Para o anunciante B2B, isso significa uma coisa prática: a vantagem competitiva vai estar cada vez menos em saber configurar campanha e cada vez mais em saber o que converte no seu negócio.

Quem tem CRM integrado, dados de cliente bem estruturados e criativos que comunicam de verdade vai usar melhor a IA do que quem só sabe onde clicar na plataforma.

A plataforma vai ficar mais simples na aparência e mais complexa por baixo. Quem entende o negócio vai ganhar de quem entende só a ferramenta.

Qual tipo de campanha usar então?

Não tem resposta única, mas tem lógica.

Para B2B industrial, começa com pesquisa:

• Captura quem tem intenção de compra.
• Aprende o que funciona.
• Constrói dados.
• Com histórico e conversões configuradas, avalia display para remarketing e Pmax para expandir alcance com inteligência.
• Vídeo entra quando tem criativo de qualidade e público definido.

Cada tipo de campanha no Google Ads tem um papel. O erro é não saber qual papel cada um está jogando na sua operação.

Se quiser entender qual combinação faz mais sentido para o seu negócio, fala com a abraind.

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