Case de sucesso Cattoni
Estratégia de marketing e vendas reduz em 70% o custo de aquisição de oportunidades em empresa de cercas.
Atender empresas de pequeno porte que atuam no interior pode ser um desafio digital. Exceto, se em seus gestores houver a vontade de modernizar a gestão comercial e avançar no marketing. Este é o resumo do case de transformação digital de uma fabricante de cercamentos no interior de Santa Catarina, presente no mercado desde a década de 70: a Cercas Cattoni.
Em sua maioria a empresa atua com clientes finais, mas em 2020 decidiu por atender de forma mais incisiva com o mercado B2B capitando lojistas como revendedores dos seus produtos.
Com diversas opções em produtos, a empresa oportuniza o cercamento de todos os tipos de projetos, como residências, comércios, indústrias e lotes rurais.
O desafio de crescer com uma equipe enxuta
Com uma equipe comercial enxuta e habituada a fazer negociações presencialmente ou apenas por telefone, todo o processo comercial era “manual”, feito através de planilhas e controles individuais entre os vendedores.
Inside Sales era assunto distante e a digitalização de processos parecia algo complicado. Cadência comercial ou alinhamento de discurso era tido como obstáculo. Apesar dessa visão no processo comercial, a empresa já investia no marketing digital e tinha uma geração de leads considerável, mas que recebiam a mesma atenção ou procedimentos do que contatos outbound.
Com o foco de expandir os negócios para um novo nicho, era necessário garantir uma melhor eficiência comercial e principalmente, otimizar processos para que essa nova forma de venda, não atrapalhasse aquilo que até então, já funcionava bem na visão da Cattoni.
A operação era eficiente quanto a venda, mas deixava a empresa as cegas quanto o número de perdas de oportunidade, ou ainda dos reais motivos de objeções e com uma produtividade limitada ao fator humano. Com tantos pontos obscuros, e sabendo que o volume de vendas poderia ser melhor, deu-se início ao processo de digitalização do comercial e da mudança de mindset do time comercial.
Mas o que foi feito?
A Cercas Cattoni já investia em Inbound marketing, mas de forma básica o que não permitia uma construção de estratégia para o novo objetivo: o avanço no B2B. Foi feito upgrade do plano do RD Markerting para que tanto as automações quanto o lead scoring pudessem contribuir com a classificação de oportunidades. As automações ajudaram a contornar algumas objeções comerciais através dos fluxos de nutrição específicos. O objetivo era tornar as ações de Inbound mais comerciais e com foco na ação de repasse direto ao comercial.
Com, essa mudança no marketing seria necessário que as priorizações tivessem continuidade no comercial. As planilhas deram lugar ao RD CRM e toda uma operação de Inside Sales está sendo estruturada.
Com ambos os times tendo em suas mãos a melhoria de ferramentas, foi preciso então reestruturar estratégias e melhorar o entendimento sobre o que de fato eram oportunidades digitais. As ações de Inbound Marketing ganharam uma atuação próxima às estratégias de Account-Based Marketing - ABM, trazendo mais personalização e direcionamento para cada um dos segmentos atendidos.
Essa mudança teve início com o mapeamento do perfil dos visitantes do site e um melhor direcionamento de cada um deles conforme seu interesse. Esse mapeamento ainda permitiu que ações de remarketing pudessem ser implementadas de forma assertiva já que agora ao invés de resgatar os visitantes com ofertas genéricas, era possível aplicar uma mensagem direta.
Essa classificação foi migrada para os demais canais de aquisição de leads e toda a estrutura de Inbound ganhou três atuações distintas: a pessoa física que busca cercamento para a residência, empresas que buscam cercamento para seus imóveis e a aquisição de lojistas como revendedores.
O que foi conquistado?
Em cinco meses já é possível ver um avanço dos resultados dessa ação. Em números ainda de forma modesta, mas o aculturamento da empresa hoje flui de maneira ordenada e com mais produtividade e assertividade. O time comercial, interno e representantes comerciais, tem usado o CRM como uma ferramenta de gestão efetiva, para mapeamento de perfis de clientes recorrentes, análise de precificação e principalmente para monitoramento da capacidade produtiva da fábrica, já que os prazos de entrega dependem deste volume comercial.
Todos esses dados no entanto então sendo controlados separadamente: leads digitais e outbound. Assim, a empresa também tem uma visão de quanto suas estratégias de marketing estão sendo assertivas. Neste sentido os números demonstram uma eficiência principalmente nas fases de qualificação dos leads.
No período de março até 30 de julho de 2022 a empresa gerou 968 leads, dos quais 611 se mostraram oportunidades. A taxa é de 63,1% neste período, praticamente 2% a mais do que no mesmo período em 2021.
Já as vendas vem sofrendo com a retração do mercado, mas atingem o indicador médio de 9%. Dados ainda modesto, mas a verdade é que o funil em 2021 considerava 100% das vendas e hoje contabiliza apenas os leads digitais.
Mas, as vantagens do alinhamento e modernização do processo comercial e marketing trouxeram outros resultados. Enquanto o custo de aquisição de oportunidades em março era de R$136,45 em julho estava em R$41,42 - uma redução aproximada de 70%.
Com um baixo volume de vendas no comparativo a oportunidades, mas com investimentos mais pontuais e direcionados, a empresa mantém um ROI de 2,5 em média nos últimos 5 meses.
Os avanços digitais e seus resultados estão apenas no início e muito deve ser ajustado nos próximos meses, mas no momento as vendas provenientes da operação Inbound Marketing e reestruturação comercial já representam 3,43% do volume total.
Redução no custo de geração de oportunidades.
Crescimento de oportunidades geradas.
“ O trabalho que é desenvolvido pela Abraind é muito além do que buscávamos: uma empresa que pudesse atuar em nossas mídias sociais para “estar na internet”.
A Abraind superou as nossas expectativas com desenvolvimento de conteúdos de qualidade, reuniões de acompanhamento de resultados, e uma equipe acessível e comprometida.
Ao longo desses 4 anos de parceria obtivemos ótimos resultados de visibilidade da nossa empresa, resultando em ótimos negócios. Temos a equipe da Abraind como uma extensão da equipe Cercas Cattoni, somos um único time! ”
Barbara Caroline Becker
Administrador Financeiro na Cercas Cattoni