Metodologia Flywheel no marketing industrial

Trabalho há pouco mais de três anos com Inbound Marketing para indústrias na abraind e, durante esse período, uma coisa ficou muito clara para mim: no mercado industrial, a venda nunca representa o fim da jornada.

Ao longo desses anos participei do planejamento para empresas de diferentes segmentos industriais, criando:

• Fluxos de automação.
• Campanhas de relacionamento.
• Newsletters.
• Conteúdos técnicos.
• Ações de reengajamento.
• Ações para manter clientes e leads conectados com a marca.

Foi justamente por viver isso na prática que, quando conheci a metodologia Flywheel, percebi que ela explicava muito bem algo que nós já aplicávamos diariamente.

O Flywheel não me chamou atenção porque era uma metodologia nova. Pelo contrário. Ele deu um nome para uma forma de pensar o marketing que faz muito sentido principalmente dentro da indústria.

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Do funil linear ao Flywheel

O mercado fala muito sobre funil de vendas. E ele continua sendo extremamente importante.

É o funil que organiza a jornada comercial, mostrando como um visitante se torna um lead, depois uma oportunidade e, por fim, um cliente.

O problema é quando a empresa entende que a venda representa o final desse processo. Na indústria isso dificilmente acontece.

Estamos falando de empresas que vendem para outras empresas. São relacionamentos que normalmente duram anos, envolvem ciclos de compra longos e diversas possibilidades de novos negócios.

• Um cliente pode comprar novamente daqui seis meses.
• Pode precisar de assistência técnica.
• Pode adquirir acessórios, consumíveis ou novos equipamentos.
• Pode ampliar a produção.
• Pode abrir uma nova unidade.
• Pode indicar a empresa para outras indústrias do mesmo segmento.

Ou seja, a venda não encerra a relação. Na verdade, ela cria inúmeras oportunidades para que esse relacionamento continue acontecendo.

E é exatamente aí que o Flywheel muda a forma de enxergar o marketing industrial.

Enquanto o funil de vendas termina na venda, o Flywheel entende que um cliente satisfeito continua movimentando o negócio.

• Ele volta ao site.
• Abre os e-mails.
• Consome novos conteúdos.
• Interage com a marca.
• Participa de eventos.
• Compartilha experiências.
• Compra novamente.
• Indica novos clientes.

Tudo isso gera energia para que a empresa continue crescendo.

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A metodologia da abraind e o Flywheel

Na abraind, resumimos nossa metodologia de marketing industrial em três grandes momentos: atrair, vender e fidelizar.

O Flywheel, tem uma lógica muito parecida com a forma como estruturamos nossos projetos de Inbound Marketing.

Como planner, grande parte do meu trabalho não está apenas em pensar como gerar novos leads. Também é preciso planejar tudo o que acontece depois que esse lead entra na base de clientes, se torna uma oportunidade e depois que ele vira cliente.

A primeira etapa é a atração

Produzimos conteúdos técnicos, planejamos ações de SEO, tráfego pago, materiais ricos e conteúdos para redes sociais.

O objetivo é fazer com que a indústria seja encontrada por pessoas que realmente procuram aquele tipo de solução.

Depois vem a etapa comercial

É quando marketing e vendas trabalham juntos para transformar aquele interesse em uma oportunidade de negócio.

Mas, para nós, o processo não termina quando a venda acontece.

É justamente nesse momento que começa uma etapa que muitas empresas ainda deixam de lado: o relacionamento contínuo.

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Então a fidelização

Mesmo após virar cliente, continuamos enviando newsletters e conteúdos técnicos relevantes para aquele público. Ou seja, a relação não termina na venda.

Com tecnologia e automação, também é possível montar fluxos focados em recompra, assistência técnica e lembretes para adequar equipamentos às normas.

O Flywheel na prática do marketing industrial

Na prática, boa parte do Flywheel acontece através de ações que muitas vezes o próprio cliente nem percebe.

Ao longo dos projetos que acompanhei aqui na abraind, estruturamos diferentes fluxos de comunicação para manter esse relacionamento ativo.

• Criamos campanhas para apresentar novos catálogos.
• Divulgar lançamentos de produtos.
• Enviar conteúdos técnicos.
• Convidar clientes para feiras e eventos.
• Compartilhar novidades da empresa.
• Enviar newsletters mensais.
• Criar campanhas comemorativas em datas estratégicas.

Tudo isso mantém a marca presente mesmo quando o cliente não está comprando naquele momento.

Também desenvolvemos fluxos específicos para reengajar contatos que deixaram de interagir com a empresa.

Em um desses projetos, mais de 3.400 leads passaram por um fluxo de reengajamento e centenas voltaram a abrir e-mails, consumir conteúdos e retomar o relacionamento com a marca.

Esse tipo de resultado mostra que muitas vezes o lead não perdeu o interesse na empresa.

Ele apenas deixou de ser impactado da forma certa.

Outro tipo de aplicação do Flywheel bastante comum são os fluxos de recompra.

Na indústria, faz muito sentido planejar comunicações para clientes que compraram determinado equipamento há algum tempo e que podem estar no momento ideal para:

• Modernizar sua operação.
• Adquirir acessórios ou consumíveis.
• Ampliar sua capacidade produtiva.

Não se trata apenas de vender novamente, é continuar sendo lembrado. Esse é um dos motivos de investir em marketing digital para indústrias.

O relacionamento também acontece antes da venda

Uma coisa que percebo acompanhando projetos de Inbound Marketing é que nem todo lead que chega até a empresa está pronto para comprar.

Na verdade, isso acontece com bastante frequência:

• Muitas pessoas chegam através do Google procurando informações técnicas.
• Outras baixam um material rico porque ainda estão estudando uma tecnologia.
• Algumas estão apenas entendendo como resolver um problema dentro da fábrica.

Nesse momento, a intenção de compra ainda não está clara.

É justamente por isso que o relacionamento faz tanta diferença.

Com fluxos de nutrição, conteúdos no blog, e-mails, newsletters e atualizações constantes, a empresa continua presente durante toda essa jornada.

Aos poucos, aquele lead passa a:

• Enxergar valor na empresa.
• Entender melhor as soluções oferecidas.
• Ganhar confiança na marca.

E, quando surge a necessidade real de compra, ela já faz parte das opções consideradas.

Na minha opinião, essa é uma das maiores forças do Flywheel. Ele entende que relacionamento também gera vendas.

Uma coisa que observo bastante no mercado industrial é que muitas empresas investem grandes valores para conquistar novos leads, mas utilizam muito pouco a base de contatos que já construíram ao longo dos anos.

E justamente essa costuma ser uma das maiores oportunidades de crescimento.

• Quem já comprou conhece a empresa.
• Confia na qualidade dos produtos.
• Tem menos objeções.
• Já passou pela experiência de compra.

Além disso, muitas vezes continua tendo novas necessidades ao longo do tempo.

Ao acompanhar diferentes projetos, já vi oportunidades reaparecerem simplesmente porque a empresa continuou mantendo contato com aquele cliente ou lead.

Às vezes basta um conteúdo relevante, um lançamento ou uma newsletter para que aquele contato volte a conversar com o comercial.

Relacionamento gera lembrança e lembrança gera oportunidade.

Veja na prática: Integração entre marketing e comercial gera aumento de 25% nas vendas

Marketing, vendas e pós-venda fazem parte da mesma engrenagem

Outro ponto que considero muito importante no Flywheel é que ele aproxima as equipes.

No modelo mais tradicional, parece que o marketing entrega um lead para vendas e encerra sua participação. Depois o comercial fecha o negócio e entrega para o atendimento.

Cada setor trabalha praticamente isolado.

Na prática, não é assim que enxergamos os projetos na abraind. Marketing, vendas e pós-venda fazem parte da mesma estratégia.

Quando o atendimento resolve rapidamente um problema, aquele cliente fica mais satisfeito.

• Clientes satisfeitos tendem a comprar novamente.
• Essas novas compras podem gerar cases.
• Os cases fortalecem a autoridade da empresa.
• Essa autoridade gera novos conteúdos.
• Os conteúdos atraem novos leads.
• E o ciclo continua.

É exatamente essa engrenagem que o Flywheel representa.

O Flywheel é uma evolução da forma de pensar o marketing industrial

Depois de trabalhar durante alguns anos planejando estratégias de Inbound Marketing para indústrias, minha percepção é que o Flywheel não substitui o funil de vendas.

Os dois convivem muito bem. O funil continua sendo essencial para organizar a jornada comercial. Mas o Flywheel amplia essa visão.

Ele mostra que o verdadeiro crescimento acontece quando a empresa continua construindo relacionamento antes, durante e depois da venda.

No mercado industrial isso faz ainda mais sentido.

Estamos falando de negociações complexas, ciclos de compra longos e relações comerciais que podem durar muitos anos.

Por isso, acredito que uma das maiores oportunidades para as indústrias hoje não está apenas em gerar mais leads, mas em aproveitar melhor aqueles que já conquistaram.

Na prática, é isso que buscamos fazer diariamente na abraind.

Criar estratégias que atraiam novos negócios, apoiem o comercial e mantenham clientes e leads próximos da marca por muito mais tempo.

Porque, no fim das contas, o Flywheel nos lembra de uma coisa muito importante: um cliente satisfeito não representa o final da jornada. Ele é justamente a força que mantém toda a engrenagem do marketing industrial girando.