Não é novidade que as plataformas têm sempre mudanças constantes durante os anos e em todos os anos, mas essa pegou muitos gestores e clientes de surpresa e, claro, ninguém gostou.
Afinal de contas, ninguém quer pagar o mesmo valor e ter um resultado abaixo do que já tinha.
Vou te explicar nesse conteúdo o que aconteceu e por que isso está acontecendo com as plataformas, pois não é somente no Google Ads que isso aconteceu.
E te dar algumas ideias do que você pode estar fazendo para lidar com esse aumento de custos, além de te mostrar cenários que tivemos com alguns de nossos clientes que talvez você também possa ter.
Primeiro: o Google Ads não criou um novo imposto
Começo por aqui porque essa é a confusão que mais aparece.
O Google não inventou uma taxa nova.
O que aconteceu foi que a Reforma Tributária do Consumo, aquela que o Brasil prometeu fazer desde os anos 90 e finalmente emplacou, entrou em vigor em 1º de janeiro de 2026.
Com ela vieram dois tributos:
- CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços).
- IBS (Imposto sobre Bens e Serviços).
A partir daí, esses valores passaram a aparecer destacados em notas fiscais de serviços digitais, incluindo o Google Ads.
Parece uma cobrança nova. Não é.
A própria Receita Federal definiu que 2026 é um período piloto: quem emitir documentos fiscais dentro das novas normas está dispensado do recolhimento efetivo de IBS e CBS.
Eles aparecem na nota como referência. O total que você paga ao Google não mudou por causa disso.
Então antes de acionar o financeiro, respira e lê a fatura linha por linha.
Leia também: Como funciona o tráfego pago para indústrias
Meta Ads é outra história, e aqui você precisa prestar atenção de verdade
Aqui o negócio é diferente, e eu preciso ser direto: o impacto é financeiro e já está acontecendo.
A Meta avisou, com comunicado formal, que a partir de 2026 passa a repassar PIS/Cofins e ISS diretamente no preço dos anúncios.
Esses dois tributos não são novidade fiscal nenhuma, sempre existiram. A virada é que antes a Meta os colocava no próprio modelo de precificação. Agora não.
Some PIS/Cofins (9,25%) com ISS (2,9%) e você chega em 12,15% do orçamento indo para imposto antes de qualquer anúncio rodar.
Para quem aprova verba em reunião de diretoria e passa o número para o gestor executar, a tabela abaixo muda a conversa:
| Orçamento total | Impostos estimados (12,15%) | Verba que vira anúncio de verdade |
|---|---|---|
| R$ 5.000 | R$ 607,50 | R$ 4.392,50 |
| R$ 10.000 | R$ 1.215,00 | R$ 8.785,00 |
| R$ 20.000 | R$ 2.430,00 | R$ 17.570,00 |
Aquele investimento que você aprovou em reunião de diretoria? Uma parte deixou de comprar clique, alcance e conversão. Virou tributo.
E o gestor de tráfego vai ser cobrado pelo mesmo resultado com verba menor. Isso precisa ser dito para o financeiro e para a diretoria antes de acontecer.
O que a comunidade e os clientes estão sentindo na prática
Quando o assunto começou a aparecer nas comunidades de tráfego pago, a reação foi bem parecida com o que já vimos em operação: preocupação com contrato, margem, ROI e cobrança de clientes.
Em fóruns de marketing digital, a discussão não ficou apenas em “qual imposto é esse?”. Ela rapidamente virou “como vou manter resultado, contrato e previsibilidade se parte da verba deixou de virar mídia?”.
Dentro da abraind quando o resultado veio abaixo do histórico esperado, em alguns casos, parte da explicação estava no orçamento líquido menor.
A campanha podia até manter uma lógica parecida, mas a quantidade efetiva de mídia comprada já não era a mesma.
Esse é o tipo de alinhamento que precisa acontecer antes do relatório chegar. O cliente não pode descobrir a diferença entre verba bruta e verba líquida apenas quando o CPL, o CPA ou o volume de leads piorar.
A explicação precisa entrar no planejamento, na aprovação de verba e na definição de meta.
Pagar em dólar anula o imposto?
Também começaram a surgir ideias para “contornar” o imposto. Uma das mais comuns foi: “e se pagar em dólar?”. Mas, na prática, o buraco é mais embaixo.
Não é simplesmente trocar a moeda de pagamento. A cobrança está ligada à forma como a conta é estruturada, à entidade pagadora, ao país de faturamento e à regularidade fiscal da operação.
Em alguns casos, isso significaria ter uma empresa registrada fora do Brasil, com estrutura jurídica e contábil compatível, e não apenas usar um cartão internacional.
Por isso, essa não é uma decisão de mídia. É uma decisão fiscal, jurídica e empresarial.
Para a maioria das operações, o caminho mais seguro não é tentar achar um atalho, mas:
- Aceitar a nova composição de custo.
- Recalcular a verba líquida.
- Ajustar metas.
- Comunicar com clareza o que mudou.
No fim, a pergunta que precisa entrar na rotina de planejamento é simples: estamos avaliando a performance com base no valor que a empresa pagou ou no valor que realmente virou entrega de mídia?
A conta que a maioria das empresas está fazendo errado
Tem dois cenários que precisam ser separados no planejamento:
Cenário 1: orçamento travado
Você aprova R$ 10.000 e não mexe nisso. Com os impostos, R$ 8.785 efetivamente viram mídia. Seus indicadores vão piorar, não porque a campanha piorou, mas porque a verba líquida diminuiu.
Cenário 2: meta de mídia preservada
Se você quer manter R$ 10.000 efetivos em entrega de anúncios, precisa aprovar R$ 11.383 no total. É um aumento de 13,83% no orçamento para manter a mesma performance anterior.
A pergunta que você precisa levar para a próxima reunião não é “quanto vamos investir em mídia?”. É: quanto desse valor realmente vira alcance, clique e oportunidade comercial?
O imposto muda a forma de testar campanhas, e muito
Criativos, públicos, formatos, ofertas, páginas de destino. Quem trabalha com tráfego pago sabe que testar não é opção, é método. Isso não muda.
Mas quando a margem aperta, testar sem método vira desperdício.
Quando a verba líquida encolhe, subir a variação sem hipótese definida é literalmente queimar dinheiro para gerar dados que você não sabe como usar.
Vídeo, imagem, carrossel, Reels, formulário, WhatsApp: tudo isso ainda cabe no planejamento.
O que precisa existir antes de qualquer um deles rodar é a resposta para três perguntas simples. O que estou testando? Qual número me diz se funcionou? Até quando ele roda antes de eu decidir?
Sem isso, você não está testando. Está fazendo atividade e chamando de tráfego pago.
O número da plataforma não é o custo real da operação
Custo por lead dentro do Meta Ads ou do Google Ads é um dado da plataforma. Não é o custo real que a empresa está pagando para gerar aquele lead.
O custo real vem de cruzar:
- Fatura paga.
- Imposto embutido.
- Verba que efetivamente rodou como mídia.
- Leads gerados.
- O que desses leads entrou no CRM como oportunidade com alguma chance real de virar negócio.
No B2B industrial esse caminho é mais longo do que qualquer plataforma consegue enxergar: um lead captado em fevereiro pode virar pedido em setembro. Cortar campanha olhando só para CPL da plataforma, sem saber o que está no pipeline, é o tipo de decisão que parece certa na semana e dói no trimestre.
Já vi isso acontecer mais de uma vez. É sempre a mesma cara quando o vendedor fala que o lead de três meses atrás acabou de fechar.
Sem CRM conectado à operação de mídia, você está pilotando no escuro.
Leia também: Integração de CRM: impacto real nas vendas da indústria
Parar de anunciar não resolve
Obviamente, não.
Essa é a conclusão errada; eu sei que você não pensou nisso…
Facebook e Instagram continuam sendo canais relevantes para descoberta, remarketing e geração de demanda. Google continua sendo o lugar onde o comprador técnico vai quando já tem intenção de compra. Isso não mudou.
O que muda é a lógica de distribuição do investimento. Antes, quando sobrava verba, a decisão mais comum era aumentar o orçamento do canal que já rodava. Em 2026, essa decisão precisa ser mais pensada.
Pode fazer sentido testar TikTok Ads, Microsoft Ads, Performance Max, campanhas de pesquisa no Google.
Em alguns casos, pode ser o momento de fortalecer orgânico, SEO, conteúdo, redes sociais, para reduzir a dependência de mídia paga no médio prazo.
A mídia paga não morreu. Ela ficou mais cara. E quando algo fica mais caro, você não joga fora. Você usa melhor.
Leia também: O que é SEO? Guia completo para marketing industrial B2B e GEO e SEO para IA
O que fazer agora: três ajustes práticos no seu planejamento
Agora que já entendemos o que aconteceu, é hora de pensar em como agir.
1. Revise como o orçamento é aprovado
O financeiro aprova verba total ou verba líquida de mídia?
Se for verba total, precisa recalcular quanto efetivamente entra como entrega de anúncio. Isso muda o planejamento antes mesmo de abrir as plataformas.
2. Recalcule suas metas
Se o custo total da operação aumentou, CPA, CPL, CAC e ROAS precisam ser recalibrados. Cobrar o mesmo resultado com menos verba líquida não é justo nem inteligente.
3. Dê mais método aos testes
Cada teste precisa ter hipótese, métrica, prazo e decisão. Em cenário de verba mais curta, campanha sem aprendizado é só custo disfarçado de atividade.
Resumo: Google Ads x Meta Ads em 2026
| Google Ads | Meta Ads | |
|---|---|---|
| O que muda | CBS e IBS aparecem nas faturas como informação | PIS/Cofins (9,25%) + ISS (2,9%) repassados no preço |
| Impacto no caixa | Nenhum no período piloto de 2026 | Direto: 12,15% do orçamento vira imposto |
| O que fazer | Ler a fatura corretamente, alinhar marketing e financeiro | Recalcular orçamento, ajustar metas, revisar planejamento |
Antes que o relatório chegue
No Google, 2026 é um ano de adaptação documental. Na Meta, o dinheiro já está saindo diferente.
Quem não ajustou o orçamento aprovado, não realinhou as metas e não deu critério para os testes vai receber um relatório pior do que o esperado e provavelmente vai procurar o problema no lugar errado: na campanha, no criativo, no gestor. O problema vai estar na conta.
Fale com a abraind se quiser revisar como os custos de mídia estão impactando o planejamento da sua operação.
FAQ
O Google Ads ficou mais caro em 2026? No período piloto da Reforma Tributária, CBS e IBS aparecem nas faturas como referência informativa e não são cobrados no total da fatura. O valor pago ao Google não aumentou por causa desses tributos em 2026.
E o Meta Ads? Aqui o impacto é direto. A Meta passou a repassar PIS/Cofins e ISS no preço dos anúncios: juntos, 12,15%. Isso reduz a verba líquida que efetivamente vira entrega de mídia.
O que fazer se o orçamento está travado? Recalcule quanto efetivamente vira mídia, ajuste as metas de CPA, CPL e ROAS, e organize testes com hipótese e prazo definidos. Com menos margem, cada real precisa ensinar algo.
Devo parar de anunciar? Não. Mas precisa usar o investimento com mais critério, diversificar canais e conectar mídia paga ao CRM e ao SEO para não depender exclusivamente de tráfego comprado.
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