Se você atua no mercado B2B ou no setor industrial, provavelmente já vivenciou o impasse: o time de marketing reclama que vendas não aborda os leads gerados, enquanto o time de vendas reclama que os leads que chegam não têm o perfil ideal.
Na minha rotina aqui na abraind vejo que a causa desse ruído é quase sempre a mesma: a ausência de um alinhamento. É exatamente aí que entra o SLA.
Mas afinal, o que é SLA?
Trata-se da sigla para Service Level Agreement (ou Acordo de Nível de Serviço). No nosso contexto, é o que alinha as expectativas, deveres e entregáveis entre os times de marketing e vendas.
Quando esses dois times jogam juntos e sob as mesmas regras, a sua indústria elimina gargalos, aproveita melhor o investimento e alcança resultados comerciais melhores e previsíveis.
Por que ter um SLA na sua indústria?
Um dos maiores desafios comerciais da indústria é como alinhar os times de marketing e vendas. Um SLA bem desenhado é a ferramenta que faz esse alinhamento fluir com clareza e previsibilidade.
Assim como os processos industriais dependem de precisão, controle de qualidade e comunicação em cada etapa da esteira de produção, as áreas de marketing e vendas também precisam estar sintonizadas.
Premissas para um bom SLA
Como diz o ditado: o combinado não sai caro. No entanto, para que o SLA funcione na rotina, ele precisa ter regras claras e critérios bem estabelecidos:
- Definição de ICP: ambos os times devem concordar com precisão sobre quem é o cliente perfeito (porte, segmento, cargo do comprador, faturamento).
- Métricas unificadas: usar os mesmos termos e indicadores, como taxa de conversão de MQL para SQL e tempo médio do primeiro contato.
- Processo de feedback: o time de vendas precisa registrar no CRM o motivo pelo qual um lead não fechou, assim o marketing pode analisar os principais motivos de perda e ações mais estratégicas.
Previsibilidade de cenários
Quando olhamos para a rotina do time de marketing, a dúvida que mais gera travamentos na operação é: “este lead deve ser repassado agora para o time de vendas ou deve continuar na nutrição?”
Entender SLA o que é envolve desenhar respostas prévias para esses cenários na passagem de bastão. As dúvidas mais comuns são:
- E o lead que é do ICP, mas converteu em um material topo/meio de funil (ex: e-book ou catálogo)? Ele deve virar uma oportunidade direta no CRM para o vendedor tentar contato, ou o marketing deve mantê-lo em um fluxo de nutrição automatizado até que ele solicite um orçamento?
- E se o lead for uma recompra ou um cliente já ativo na base? Caso um comprador atual preencha um formulário no site pedindo orçamento de uma nova linha, o marketing passa essa oportunidade para o pré-vendedor (SDR/BDR) contabilizar na meta, ou encaminha direto para o vendedor/gerente de contas responsável?
- E se o lead não preencher dados como o CNPJ ou telefone corporativo? Se a pessoa não informar esses dados no formulário, o marketing pode flexibilizar e enviar para vendas investigar, ou esse critério é eliminatório para travar a entrada no CRM?
Sem um SLA alinhado, o marketing fica inseguro sobre o momento certo da entrega, podendo “queimar” o lead enviando-o antes da hora para o comercial ou represando oportunidades quentes na base.
Desse modo, o SLA prevê cenários e deixa claro o plano de ação para ambos os lados e também dá um direcionamento concreto para essas situações.
E quais são os cenários do SLA para o time comercial?
Quando o marketing passa um lead para o comercial quais ações precisam ser feitas?
Exemplos:
- Ao receber o lead o vendedor precisa analisar as informações para não ser redundante e entrar em contato no máximo em 30 minutos.
- O vendedor deve descartar o lead após tentar pelo menos sete vezes o contato com ele.
- O marketing não envia para o CRM um lead que preencheu ser de uma região fora do alcance da empresa.
Esses critérios devem ser mapeados e descritos de forma clara. O SLA não pode dar margem para entendimentos ambíguos, por isso é importante definir com frases curtas e objetivas como os exemplos acima.
Como pôr o SLA em prática:
Conforme as áreas o SLA pode variar, entre marketing e vendas no segmento de indústria você pode seguir esses critérios:
| Categoria | O que o marketing garante | O que vendas garante |
| Volume | Número de MQLs (Leads Qualificados) gerados por mês. | Taxa mínima de aceitação desses MQLs. |
| Velocidade | Automação para enviar o lead ao CRM em tempo real. | Tempo máximo para a primeira tentativa de contato (ex: até 30 minutos). |
| Cadência | Campanhas de nutrição contínuas para leads que ainda não estão no momento de compra. | Número mínimo de touchpoints (ligações, e-mails, LinkedIn) antes de descartar o lead. |
| Inteligência | Materiais de apoio técnico (datasheets, calculadoras de ROI, estudos de caso). | Preenchimento rigoroso do motivo de perda no CRM (feedback obrigatório). |
Definir o que é SLA e criar o documento inicial é apenas o primeiro passo na maturidade comercial da sua indústria.
Conforme o mercado muda, novas linhas de produtos são lançadas ou as metas da empresa se expandem, as regras entre marketing e vendas também precisam se adaptar.
Quando os critérios de qualificação, o tempo de resposta e as responsabilidades de cada equipe estão bem amarrados, a sua operação elimina o atrito interno e foca no que realmente importa: fechar novos negócios com alta eficiência e menor custo de aquisição.
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