Imagine a seguinte situação: três empresas B2B procuram a agência com o objetivo de aumentar as vendas.
Mas já na análise inicial notamos que uma tem pouquíssima presença digital, enquanto a outra recebe um bom volume de visitantes, mas apresenta baixa taxa de conversão. Já a terceira depende quase exclusivamente da prospecção comercial direta.
São três necessidades diferentes que, portanto, demandam diferentes tipos de marketing industrial.
Esse é um exemplo básico de por que não existe uma estrutura única que possa ser replicada em diferentes negócios com a mesma expectativa de sucesso. Também não existe uma ação que seja, por definição, mais importante que as outras.
SEO, tráfego pago, inbound marketing, desenvolvimento de sites, automação e integração entre marketing e vendas são recursos. O que determina quais devem entrar em um projeto e seu nível de prioridade é o problema a ser resolvido e o objetivo a ser alcançado.
A seguir, vou mostrar como essas diferenças mudam a maneira como planejamos o marketing para indústria e suas possibilidades.
Tipos de marketing industrial dependem do momento da empresa
Quando uma indústria começa a estruturar sua presença digital existe uma tendência natural de olhar para o que outras empresas estão fazendo:
- “o concorrente investe em Google Ads”,
- “precisamos publicar mais nas redes sociais”,
- “todo mundo está falando de inbound” etc.
Essas referências podem trazer ideias, mas, sozinhas, não devem definir uma metodologia.
Cada uma dessas indústrias está em uma situação diferente:
- Uma indústria que precisa gerar demanda a curto prazo.
- Uma que quer construir autoridade orgânica para reduzir sua dependência de mídia no futuro.
- Uma empresa com uma operação de marketing estruturada, mas com dificuldades na conversão de oportunidades em vendas.
- Uma que ainda precisa construir seu primeiro site orientado à geração de negócios.
Por isso, a abraind prefere pensar nos tipos de marketing industrial a partir dos cenários que encontramos nas empresas. Veja alguns exemplos.
Empresas que precisam gerar demanda rapidamente
Existem momentos em que esperar meses para desenvolver presença orgânica não atende à necessidade do negócio:
- Lançamento de uma linha.
- Entrada em determinado segmento.
- Meta comercial mais agressiva.
- Necessidade de aumentar o volume de oportunidades.
Nesses casos, o tráfego pago pode assumir um papel importante.
Campanhas de pesquisa permitem alcançar pessoas que já procuram determinada solução, enquanto outros formatos ajudam a apresentar produtos e fortalecer a marca diante de públicos estratégicos.
Isso não significa abandonar outras frentes. Dependendo do projeto, o tráfego pago pode trabalhar com landing pages (LPs), conteúdo e estratégias de conversão para aproveitar melhor o investimento realizado na atração.
Empresas que precisam construir presença orgânica
Há indústrias com bons produtos e excelente conhecimento técnico que praticamente não aparecem nas pesquisas do Google.
Nesse caso, SEO e conteúdo podem centralizar a estratégia. O planejamento de marketing envolve:
- Entender como o mercado pesquisa.
- Identificar temas relacionados aos produtos e problemas atendidos pela empresa.
- Construir páginas e conteúdos capazes de responder a essas buscas.
É uma estratégia diferente da mídia porque seus efeitos são construídos ao longo do tempo. Em contrapartida, a empresa desenvolve um ativo próprio: uma presença digital sólida, capaz de continuar atraindo visitantes e oportunidades.
Empresas que precisam estruturar marketing e vendas
O problema também pode não estar na geração de contatos. A empresa recebe leads pelo site, participa de feiras, realiza campanhas e mantém outras fontes de oportunidades, mas a dificuldade aparece depois.
- Quem atende cada contato?
- Houve follow-up?
- Quais oportunidades avançaram?
- Por que outras foram perdidas?
- O marketing sabe quais leads realmente chegaram à negociação?
Quando essas respostas não estão claras, o projeto precisa avançar para CRM, automação, definição de processos e alinhamento entre as equipes.
Nesse contexto, o marketing industrial deixa de se limitar à comunicação e à geração de demanda e passa a integrar uma estrutura que conecta aquisição, qualificação e vendas.
Empresas que precisam construir uma operação de inbound
Há também organizações em que o desafio é criar um sistema contínuo para atrair, relacionar e desenvolver oportunidades.
Uma operação de inbound pode combinar SEO, conteúdo, materiais de conversão, automação, nutrição, mídia e integração com o comercial.
Faz bastante sentido, por exemplo, quando a jornada de compra é longa e o potencial cliente precisa consumir informações antes de conversar com vendas.
Mas inbound não deve ser tratado como um pacote pronto. Conteúdo, canais, critérios de qualificação, automações e CRM precisam refletir a realidade da empresa.
A experiência da abraind com a Indumak mostra isso na prática. A parceria começou em 2018, quando a empresa buscava estruturar sua presença digital e gerar oportunidades comerciais.
O trabalho evoluiu para uma operação que reuniu produção de conteúdo, SEO, mídia paga, automação e integração entre marketing e vendas.
Com o amadurecimento da estratégia, o projeto também avançou sobre o processo comercial. A organização do funil e o uso do CRM deram mais visibilidade às oportunidades geradas pelo marketing e ao caminho percorrido até a venda, permitindo acompanhar melhor o que acontecia depois da conversão de um lead.
O resultado não veio de uma ação isolada, mas da combinação de diferentes frentes de acordo com os gargalos encontrados ao longo do projeto.
E é justamente esse o ponto mais importante do case: o escopo evoluiu junto com as necessidades da Indumak.
Empresas que precisam começar – ou recomeçar – pelo site
Nem sempre é necessário iniciar com uma grande operação de aquisição. Em alguns casos, o próprio site é o principal gargalo.
Ele pode ter sido desenvolvido anos atrás, não refletir mais o posicionamento da empresa, apresentar os produtos de maneira excessivamente técnica ou não oferecer caminhos claros para a conversão.
Nessas situações, reformular ou reconstruir o site é uma etapa estratégica.
Um site industrial precisa atender públicos diferentes. Um engenheiro pode procurar especificações. Um comprador talvez queira entender as condições de fornecimento. Um gestor pode avaliar benefícios e retorno. Já um potencial parceiro pode buscar informações sobre capacidade e experiência.
Estruturar essas jornadas ajuda a transformar o site de uma apresentação institucional em uma ferramenta de apoio a marketing e vendas.
Empresas que precisam combinar diferentes frentes
À medida que a maturidade aumenta, é comum que o projeto deixe de depender de uma única disciplina.
SEO atrai demanda orgânica. Mídia amplia alcance ou acelera a geração de oportunidades. Conteúdo comunica conhecimento técnico. Automação desenvolve relacionamentos. CRM organiza o processo comercial. CRO melhora conversões.
Essas frentes podem trabalhar juntas, desde que exista uma razão para cada uma delas estar no projeto.
É justamente aqui que a ideia de contratar um “pacote de marketing” começa a perder sentido. A pergunta deixa de ser “quais serviços uma agência oferece?” e passa a ser “quais serviços precisamos combinar para resolver nossos gargalos?”.
Como a abraind define um escopo de marketing industrial?
Na abraind, começamos pelo entendimento do negócio. Precisamos conhecer produtos, mercado, públicos envolvidos, ciclo de venda, concorrência e diferenciais.
Em uma indústria, essa etapa é particularmente importante porque muitas decisões de compra dependem de critérios técnicos e envolvem diferentes pessoas.
Depois, fazemos um diagnóstico do cenário atual: presença digital, canais, geração de demanda, processo comercial, tecnologias utilizadas e resultados já alcançados.
Essas informações ajudam a localizar o principal gargalo.
A empresa precisa ser encontrada? Precisa gerar mais demanda? O problema está na conversão? Os leads chegam, mas não avançam? Marketing e vendas trabalham com informações desconectadas?
Identificar esse ponto permite estabelecer prioridades. Só então construímos o escopo.
O projeto também pode mudar ao longo do caminho
O marketing industrial não deve ser engessado: permanecer igual indefinidamente é negar o dinamismo do mercado e o próprio movimento da empresa que gera diferentes necessidades.
Um projeto pode começar pontual e se tornar recorrente. Pode estar inicialmente concentrado em SEO e, depois que a presença orgânica amadurece, incorporar automação. Uma empresa pode começar pela reconstrução do site e posteriormente avançar para aquisição de tráfego e geração de demanda.
É por isso que medir e ajustar fazem parte do processo. Conforme a empresa evolui, surgem novos gargalos, objetivos e oportunidades.
Depois de trabalhar com mais de 200 indústrias, aprendemos que conhecer as ferramentas é importante, mas entender quando e por que utilizá-las é o que permite construir um escopo coerente com o negócio.
Os diferentes tipos de marketing industrial não devem competir entre si, mas sim representar etapas, combinações e/ou respostas a momentos diferentes de uma mesma empresa.
Antes de escolher uma ação, portanto, vale fazer uma pergunta básica: qual é o problema que precisamos resolver agora?
A resposta ajuda a definir os serviços que entram no projeto, mas também onde concentrar investimento, equipe e o esforço para aproximar o marketing dos objetivos comerciais.
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