O planejamento de marketing para a indústria não começa com uma lista de ações para os próximos meses.
Antes é preciso entender:
- O que a empresa fabrica.
- Como vende.
- Quem participa da decisão de compra.
- Quais fatores fazem um cliente escolher uma marca em vez de outra.
No mercado industrial, uma comunicação que não conhece o produto dificilmente consegue traduzir seu verdadeiro valor. Logo, essa compreensão começa dentro da própria indústria.
Engenharia, produção, assistência técnica, comercial e marketing carregam informações diferentes sobre o negócio.
Quando essas áreas são ouvidas, o planejamento não parte de suposições: ele considera a realidade de quem fabrica e de quem vende.
É por isso que, na metodologia de marketing industrial da abraind, os primeiros passos de um novo trabalho envolvem uma imersão técnica.
Antes de pensar nos canais, é necessário conhecer:
- Produtos.
- Aplicações.
- Diferenciais.
- Concorrentes.
- Clientes.
- Particularidades comerciais.
Planejamento de marketing deve encurtar o ciclo de venda
É comum associar planejamento de marketing a um calendário de ações: SEO, inbound marketing, campanhas de tráfego pago, vídeos e materiais ricos, por exemplo.
Mas é preciso ir muito além disso – deve haver uma metodologia específica para cada cliente.
Imagine o comprador de uma máquina. O investimento pode interferir diretamente na produtividade de uma fábrica.
Ele não está simplesmente procurando uma marca para experimentar. O tomador de decisão precisa entender:
- Capacidade.
- Aplicação.
- Manutenção.
- Assistência.
- Disponibilidade de peças.
- Segurança.
- Retorno esperado.
O planejamento de marketing precisa ser elaborado para responder a todas essas perguntas.
Por isso, conhecer a operação é fundamental para que times de marketing e vendas trabalhem na mesma direção.
Caso contrário, há o risco de produzir uma comunicação tecnicamente correta. Porém, superficial para quem realmente participa da compra – acarretando em baixa percepção de valor.
> Veja também: [História de sucesso] Redução do tempo de prospecção com conteúdo técnico
Confiança é essencial no planejamento de marketing para indústria
No mercado B2B, confiança tem relação direta com risco. E o risco, na indústria, muitas vezes pode significar prejuízos milionários.
Marcas consolidadas costumam levar vantagem porque já construíram uma percepção de segurança.
Isso faz com que o desafio para as outras empresas seja despertar essa segurança antes mesmo do primeiro contato comercial.
E o marketing pode encurtar esse caminho ao responder antecipadamente parte das dúvidas que surgem durante a avaliação de um fornecedor. Isso pode ser feito com:
- Marketing de conteúdo para indústria.
- Demonstrações.
- Estudos de aplicação.
- Vídeos.
- Materiais ricos.
- Páginas de produtos.
- Campanhas de tráfego pago.
Assim, o cliente em potencial já chega ao comercial com maior confiança na empresa.
Por outro lado, a qualidade da informação também ajuda a diferenciar uma indústria que conhece profundamente o que fabrica, de outra que apresenta apenas dados genéricos.
É a percepção de valor na balança.
Planejamento de marketing deve ressaltar diferenciais
Uma das consequências de uma imersão técnica bem feita é descobrir diferenciais que normalmente não aparecem na comunicação.
Uma indústria pode ter décadas de experiência, uma rede de assistência técnica consolidada, disponibilidade de peças e profissionais capazes de resolver problemas rapidamente.
Mas tudo isso, que representa valor para o cliente, pode permanecer invisível se o marketing falar apenas sobre o produto.
Como vimos, a qualidade da informação influencia diretamente na percepção de valor – e consequentemente, na confiança na empresa.
E esse foi um dos pontos relevantes para a abraind desenvolver o planejamento de marketing desenvolvido para a Indumak.
A empresa tem uma história sólida ligada à fabricação de máquinas para empacotamento e construiu sua reputação também por sua atenção aos setores de atendimento, assistência técnica e disponibilidade de peças.
Afinal, esses são elementos fundamentais na experiência do cliente – que não só compra uma máquina, mas também precisa mantê-la produzindo ao longo dos anos.
A abraind entendeu que o planejamento de marketing precisava reforçar essa autoridade ressaltando seus diferenciais e traduzindo-os para o ambiente digital.
A página de produto mostra o equipamento, o conteúdo técnico explica sua aplicação, o vídeo demonstra seu funcionamento.
E uma campanha bem planejada de marketing leva todo esse material relevante aos profissionais que compõem seu público-alvo.
Dessa forma, a soma dessas ações ajuda o mercado a enxergar aquilo que já existe dentro da empresa.
São informações reais, do chão de fábrica, que aumentam a percepção de valor para o cliente e o destacam da concorrência.
Força de venda faz parte do planejamento de marketing industrial
Outro ponto importante é que muitas indústrias não fazem venda direta para todos os clientes.
Representantes, distribuidores e parceiros comerciais fazem parte da estrutura comercial e têm contato diário com o mercado – mas nem sempre recebem do marketing as informações necessárias para otimizar seu trabalho.
O planejamento de marketing pode criar ações específicas para essa força de vendas.
Apresentações, vídeos, fichas técnicas, campanhas de e-mail e conteúdos de capacitação, além de estruturar comunicações específicas para cada lançamento ou linha de produto, facilitam o trabalho de quem está na ponta, ajudando a otimizar as vendas.
Cada canal com sua função no planejamento
Depois de entender o negócio, os produtos e os públicos, chega o momento de definir os canais.
Um bom planejamento de marketing B2B pode envolver diferentes canais, mas não existe uma fórmula em que todos tenham o mesmo peso.
Um conteúdo técnico aprofundado pode funcionar bem no blog e servir como apoio para uma campanha de tráfego pago.
Já um vídeo de demonstração pode ajudar um representante durante uma negociação,por exemplo. O importante é que essas ações estejam conectadas.
Quando cada canal trabalha isoladamente, o marketing acaba acumulando atividades sem construir uma jornada de informação e envolvimento com o comprador.
Mas quando existe uma metodologia que conecta as iniciativas, uma ação pode alimentar a outra e contribuir para uma visão mais completa da jornada comercial.
O planejamento precisa acompanhar o ciclo de compra industrial
Outro ponto que diferencia o marketing industrial é o tempo.
Uma pessoa pode acessar uma página hoje e só conversar com um vendedor meses depois.
É preciso entender e respeitar a jornada de compra, mas, ao mesmo,produzir materiais que o ajudem a avançar pelo funil de vendas com confiança.
Para entender esse movimento, ferramentas como o CRM, automação e acompanhamento dos indicadores são essenciais e ainda ajudam a organizar demandas simultâneas.
Assim, em vez de tratar cada campanha como uma ação isolada, é possível visualizar como os conteúdos, canais e contatos se relacionam com os objetivos do marketing e com as oportunidades entregues ao comercial.
Planejamento de marketing estimula o crescimento sustentável
O planejamento não elimina as mudanças que acontecem no mercado. Por isso, o planejamento precisa ter espaço para ajustes.
O período de planejamento pode ser mensal, trimestral ou outro que faça sentido para a realidade do cliente.
O importante é criar uma visão organizada das prioridades, acompanhar os resultados e fazer alterações com base no que o mercado está mostrando.
Mas existe uma consequência que vai além das métricas de marketing e do cálculo do ROI.
Quando uma indústria consegue organizar sua geração de demanda, melhorar a qualidade das oportunidades e vender com mais previsibilidade, ela fortalece a própria operação.
Uma fábrica que mantém sua produção saudável consegue planejar investimentos, preservar empregos, manter salários em dia e sustentar famílias que dependem daquela atividade.
E isso pode impactar positivamente dezenas, centenas ou até milhares de pessoas.
É por isso que, na abraind, enxergamos o planejamento de marketing como parte de um trabalho de crescimento.
Conhecer a indústria, seus produtos e sua realidade comercial permite construir uma metodologia de marketing mais próxima do negócio e geradora de oportunidades – mas também mais humana e socialmente responsável.
Venha conhecer a metodologia de marketing B2B da abraind para indústrias e invista na previsibilidade com crescimento saudável para a sua empresa.
Marketing B2B para indústrias
que precisam vender com
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