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Maiquel S. Kelm, Gerente de Marketing do Grupo Fricke, explica como a parceria com a Abraind transformou o posicionamento da Balmer no mercado industrial.

Conheça a Balmer

A Balmer, parte do Grupo Fricke com mais de 50 anos de história, é referência nacional em equipamentos e consumíveis para soldagem. Com sede em Ijuí–RS e centros de distribuição em diversas regiões do Brasil, a empresa fornece soluções completas para soldagem.

Tradicionalmente forte no atendimento a lojas e revendas, a Balmer tinha expertise técnica e capacidade industrial robusta. O que faltava era o mercado reconhecer isso. As indústrias — o que a empresa chama de "cliente final" — não associavam a marca Balmer à capacidade de atendê-las diretamente com soluções técnicas customizadas.

Em 2022, a Balmer buscou a Abraind com um desafio claro: reposicionar a marca no mercado e mostrar ao segmento industrial que tinham não apenas produtos, mas conhecimento, experiência e capacidade de atender às necessidades complexas desse público.

Qual era o desafio?

Reposicionar uma marca em um mercado técnico, onde a confiança e o conhecimento são fatores decisivos, não é simples. A Balmer enfrentava obstáculos específicos:

  • Percepção limitada de mercado: indústrias viam a Balmer apenas como fornecedora de lojas/revendas, não como parceira direta para soluções industriais;
  • Falta de visibilidade no segmento B2B: ausência de comunicação direcionada ao cliente final industrial;
  • Desafio de comunicação técnica: produtos complexos exigem transmitir capacidade técnica de forma clara, mas sem perder profundidade;
  • Tempo de prospecção longo: equipe comercial precisava "educar" o cliente durante visitas sobre o que a Balmer oferecia.

O problema não era capacidade técnica ou qualidade de produto. Era percepção. O mercado industrial precisava enxergar a Balmer como solução direta, não apenas como fornecedor indireto através de revendas.

O pilar de Marketing Industrial da Abraind entrou exatamente nesse cenário: construir presença digital focada no segmento industrial, com conteúdo técnico que educasse o mercado e preparasse o terreno para o comercial.

Como reposicionamos a Balmer

A estratégia começou pelo fundamento: definir claramente quem a Balmer é para o mercado industrial e como comunicar isso de forma diferenciada. Com isso estabelecido, partimos para a execução de um projeto completo de Inbound Marketing Industrial.

Marketing de conteúdo técnico

  • Posts de blog focados em educação sobre processos de soldagem, equipamentos e aplicações industriais;
  • Linguagem técnica, mas acessível: transmitir capacidade sem se comunicar com complexidade;
  • Materiais ricos aprofundando temas específicos do segmento;
  • Conteúdo estruturado para diferentes perfis, conforme as personas construídas.

Vídeos com SEO otimizado

  • Canal no YouTube com conteúdos técnicos sobre soldagem e sobre as soluções da Balmer;
  • Otimização SEO para buscas do segmento.

Email Marketing e Automação

  • Nutrição de leads com conteúdo segmentado;
  • Lead scoring para identificar interesse e maturidade;
  • Fluxos automatizados por perfil de interesse.

Landing Pages estratégicas

  • Páginas de conversão focadas em soluções industriais;
  • Captação de leads qualificados por segmento.

Mídia Paga (Google Ads e Meta Ads)

  • Campanhas direcionadas ao público industrial;
  • Segmentação por setor, cargo e interesse;
  • Remarketing para base engajada.

A diferença estava na profundidade técnica do conteúdo aliada à clareza na comunicação. Não bastava falar de soldagem: era preciso mostrar compreensão dos desafios das indústrias e posicionar a Balmer como quem entende esse universo.

O resultado que importa

Em marketing B2B industrial, nem sempre o resultado está explícito em número de vendas. Às vezes, o resultado mais valioso é mudança de percepção e eficiência no processo comercial. Foi exatamente isso que aconteceu.

Redução do tempo de prospecção

“ Quando nosso promotor ou representante chegava a fazer uma visita a uma indústria, essa indústria já tinha um conjunto de conhecimentos a respeito daquilo que a Balmer estava fazendo. O conteúdo havia já impactado de alguma forma. ”

— Maiquel S. Kelm
Gerente de Marketing do Grupo Fricke

O principal indicador de sucesso veio do próprio time comercial da Balmer.

Quando promotores e representantes chegavam para visitar indústrias, perceberam uma mudança clara: o cliente já conhecia a Balmer.

Mais que isso: já tinha consumido conteúdo, já entendia as soluções, já sabia das capacidades técnicas da empresa. O conteúdo produzido havia apresentado a marca antes mesmo da primeira conversa.

Na prática, isso significa:

  • Menos tempo explicando o básico;
  • Mais tempo conversando sobre aplicação e solução;
  • Ciclo de prospecção mais curto;
  • Abordagem comercial mais qualificada.

Mudança de percepção em tempo reduzido

Reposicionar uma marca tradicional leva tempo. Mas a Balmer conseguiu avançar nessa mudança de percepção de forma mais rápida do que seria possível sem a estratégia digital estruturada.

Indústrias passaram a enxergar a Balmer não só como fornecedora de produtos, mas como parceira técnica que entende os desafios do setor.

O diferencial reconhecido

No depoimento, Maiquel destaca algo que vai além de métricas: a capacidade da Abraind de entender o cliente industrial.

"Grande vantagem que a Abraind tem é de entender o que as indústrias precisam. A Abraind tem essa compreensão muito clara de qual é o funcionamento da indústria e do que a indústria precisa."

Essa compreensão se traduziu em conteúdo relevante, comunicação técnica eficaz e posicionamento consistente ao longo de mais de 2 anos de parceria.

Por que funcionou?

  • Conteúdo técnico com valor real: não era propaganda disfarçada, era educação genuína sobre soldagem e aplicações industriais;
  • Consistência ao longo do tempo: mais de 2 anos produzindo conteúdo mantém a marca presente na mente do mercado;
  • Integração com o comercial: o marketing preparou o terreno para vendas mais eficientes, em vez de trabalhar isolado;
  • Compreensão profunda do setor: conteúdo feito por quem entende a realidade da indústria.

Reposicionamento não acontece da noite para o dia. Mas acontece.

A Balmer provou que é possível mudar a percepção de mercado com estratégia consistente e conteúdo relevante. Hoje, os vendedores chegam nas visitas comerciais com o cliente já conhecendo a Balmer, suas soluções e a capacidade técnica da empresa.

O resultado? Prospecção mais eficiente, ciclo comercial mais curto e posicionamento sólido no segmento industrial.

Sua indústria também pode se reposicionar no mercado com conteúdo estratégico que gera reconhecimento e oportunidades reais. Fale com nosso time de especialistas para saber como:

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