Quando uma indústria pergunta o que o marketing pode fazer pelo negócio, falar de SEO, conteúdo, mídia, automação ou CRM é apenas uma parte da questão.
A resposta fica muito mais clara quando olhamos para problemas reais e para o que foi feito para resolvê-los. Por isso, ao falar de marketing industrial, exemplos ajudam a entender não só quais as estratégias que podem ser aplicadas, mas principalmente quando e por que elas fazem sentido.
E é o que você vai ver neste artigo. Em vez de partir das ferramentas, vamos focar na experiência da abraind com empresas como Balmer, Braiker, Indumak, ABB e COONTROL.
São projetos diferentes, com necessidades diferentes . Por isso, mostram uma das principais características do marketing B2B: o escopo precisa acompanhar o problema do negócio.
Mas antes é preciso entender alguns pontos básicos.
O que caracteriza o marketing industrial?
Marketing industrial é o marketing desenvolvido especialmente para as particularidades do mercado B2B, ou seja, do ambiente da indústria.
E é isso que faz toda diferença. No mundo B2B, é comum o produto exigir conhecimento técnico e o processo de compra envolver vários decisores em um ciclo comercial longo. Ou seja, a decisão não acontece apenas porque alguém viu um anúncio.
Marketing industrial: exemplos
Um engenheiro pode influenciar a especificação, por exemplo, mas há ainda outras etapas. Os gestores, por sua vez, avaliam investimento e retorno, e, em alguns casos, há ainda distribuidores e outros parceiros que também participam da jornada.
Além disso, o comercial precisa entender a aplicação para saber responder às dúvidas dos compradores.
Então, aplicar uma estratégia genérica de marketing digital simplesmente não funciona, porque ficam lacunas que prejudicam o processo.
Por isso, nos projetos da abraind procuramos entender não só o produto, mas sua produção, mercado específico, jornada de compra e todo o processo comercial antes de definir o escopo.
Você vai ver como isso acontece nos exemplos a seguir.
Balmer: posicionamento e conteúdo apoiam a geração de demanda
Um dos desafios da indústria é transformar conhecimento técnico em informação que o mercado consiga encontrar, compreender e utilizar durante a decisão de compra.
Na Balmer, por exemplo, a abraind criou uma estratégia personalizada de posicionamento e conteúdo que apoiam a geração de demanda.
Afinal, quando uma empresa depende fortemente da prospecção ativa, boa parte das conversas precisa ser iniciada pelo comercial.
Isso exige um esforço ininterrupto da equipe, fazendo com que a geração de oportunidades fique dependente da capacidade de buscar novos contatos.
E é aí que a estratégia de marketing pode ajudar a inverter grande parte dessa lógica.
Ao estruturar um posicionamento e produzir conteúdo técnico relacionado às dúvidas e necessidades do mercado, a abraind criou pontos de contato para que clientes em potencial encontrem a Balmer – invertendo o caminho e desafogando o time comercial.
E para criar uma boa presença orgânica, o conteúdo não precisa simplificar o conhecimento a ponto de perder profundidade. Pelo contrário, a ideia é organizar essa expertise de maneira útil para quem busca uma solução, respondendo às suas dores.
Um conteúdo bem estruturado com a jornada de compra unido às técnicas de SEO aumentou a presença orgânica da empresa, apoiando a geração de demanda e ajudando a reduzir a dependência da prospecção.
Braiker: SEO para ampliar presença orgânica
Outro desafio recorrente é bastante objetivo: a indústria tem soluções relevantes, mas tem pouca presença nas buscas.
Era o caso da Braiker, onde a abraind desenvolveu um projeto de SEO voltado para a construção de visibilidade orgânica.
Diferentemente da mídia paga, onde a empresa compra exposição durante a ativação da campanha, o SEO procura desenvolver presença orgânica nos mecanismos de busca a partir de páginas e conteúdos relacionados ao que potenciais clientes procuram.
Isso exige conhecer as palavras-chave, sim, mas principalmente a intenção por trás delas. No marketing digital, exemplos como estes são comuns:
- Quais são os problemas que aquele mercado específico tenta resolver?
- Que dúvidas costumam surgir antes de procurar um fornecedor?
- Quais os termos técnicos que fazem parte desse processo?
- Como a tecnologia desenvolvida é pesquisada?
Ao responder a essas perguntas, o site começa a ocupar mais espaço no ranking de pesquisa. E o crescimento da presença orgânica da Braiker demonstra justamente esse potencial.
Dessa forma, o SEO não consiste em produzir textos apenas para mecanismos de busca. É necessário conectar o conhecimento da empresa às pesquisas de quem pode ser uma oportunidade comercial.
Indumak: marketing e vendas caminhando juntos
Gerar leads é uma coisa – mas transformá-los em oportunidades comerciais é outra.
A experiência da abraind com a Indumak é especialmente interessante porque mostra a importância de olhar para o caminho completo entre marketing e vendas.
Uma operação pode ter campanhas, conteúdo, conversões e leads e ainda assim perder eficiência, pelo simples fato de não haver uma estrutura para acompanhar o que acontece depois.
É aí que estratégia, processos, tecnologia e comercial precisam convergir.
Para a Indumak, a abraind construiu uma operação voltada para a conexão entre marketing e o processo de vendas – o que muda, inclusive, a maneira de avaliar os resultados.
Porque em vez de olhar apenas para tráfego, alcance ou número de leads, há o acompanhamento da qualidade das oportunidades e seu avanço comercial.
Afinal, o marketing industrial não deve terminar quando um formulário é preenchido.
ABB: conteúdo e WhatsApp aproximando marketing de receita
Nem toda jornada precisa acontecer por e-mail ou dentro de um site.
O projeto da abraind para a ABB mostra como múltiplos canais podem ser muito bem utilizados quando existe uma estratégia por trás deles.
Nessa caso, conteúdo e WhatsApp foram usados para criar relacionamentos e gerar oportunidades, aproximando as ações de marketing dos resultados comerciais.
O WhatsApp, isoladamente, é apenas um canal. O valor aparece quando entendemos quem será abordado, qual conteúdo faz sentido, em que momento a conversa deve acontecer e como essa interação se conecta ao processo de vendas.
E essa lógica vale para praticamente qualquer tecnologia de marketing – porque a ferramenta não deve definir a estratégia.
Assim, primeiro a abraind entende o comportamento do público e seu objetivo, para depois avaliar os canais e recursos que podem facilitar esse entrosamento.
No caso da ABB, essa combinação da abraind contribuiu para geração de oportunidades e receita, mostrando como comunicação e processo comercial podem estar próximos quando o projeto é bem estruturado.
COONTROL: transformando conhecimento técnico em ferramenta
O conteúdo industrial não precisa ser apenas texto, vídeo ou material para download. Em alguns casos, o próprio conhecimento da empresa pode se transformar em uma experiência digital.
É o caso do projeto da abraind para a COONTROL onde tecnologia e ferramenta interativa foram o cerne desse case de sucesso.
Quando um cliente em potencial precisa realizar cálculos, comparar cenários, selecionar características ou compreender tecnicamente uma aplicação, uma ferramenta pode entregar valor antes mesmo da conversa com o comercial.
E esse tipo de recurso cumpre mais de uma função: ele ajuda o usuário a resolver uma necessidade, demonstra conhecimento técnico e cria uma experiência relacionada à expertise da marca.
Esse é um caminho particularmente interessante porque boa parte de seus diferenciais está justamente no conhecimento acumulado sobre produtos, processos e aplicações.
Dessa forma, o conhecimento não precisa ficar restrito à equipe técnica ou comercial. Com estratégia e tecnologia, ele também pode se transformar em um ativo de marketing.
O que esses exemplos de marketing industrial têm em comum?
Como você viu, Balmer, Braiker, Indumak, ABB e COONTROL não receberam a mesma solução. E esse talvez seja o ponto mais importante dos cinco exemplos.
Em um cenário, posicionamento e conteúdo técnico ajudaram a enfrentar a dependência de prospecção. Em outro, o SEO respondeu à necessidade de ampliar presença orgânica.
Já na Indumak, a conexão entre marketing e vendas assumiu papel central. Na ABB, conteúdo e WhatsApp contribuíram para oportunidades e receita. E na COONTROL, a tecnologia transformou conhecimento técnico em uma experiência útil para o público.
As estratégias são diferentes porque os problemas também eram diferentes. E é assim que entendemos o marketing para indústria na abraind – porque a nossa relação com o mercado B2B não começou quando decidimos atender indústrias.
Ela vem de uma experiência de mais de 40 anos ligada ao chão de fábrica e ganhou uma nova dimensão com marketing, vendas e tecnologia. E ao longo dessa trajetória, já são mais de 200 indústrias atendidas.
Essa vivência influencia a forma como estruturamos os projetos, nos permitindo construir escopos diferentes para realidades diferentes. Afinal, não existe uma ação isolada capaz de responder a todos os desafios.
Quer entender como as indústrias brasileiras estão estruturando marketing, vendas e transformação digital? Acesse o estudo da abraind e conheça dados e práticas do setor.
