O formulário é preenchido e o contato entra na base. A partir daí, alguém precisa descobrir quem é esse lead, o que ele procura, se está apenas pesquisando ou se já existe uma oportunidade comercial.
Enquanto isso, chegam outros contatos, o vendedor envia materiais, faz follow-ups e ainda tenta lembrar quem precisa ser procurado novamente. Nesse cenário, a automação de marketing no setor industrial começa a fazer uma enorme diferença.
Não porque acaba com essas atividades ou substitui o relacionamento humano. Nada disso. Mas porque ajuda a organizar e executar em escala tudo que não depende de uma ação manual a cada etapa.
No mundo B2B, essa organização tem ainda mais importância do que no B2C. Afinal, um decisor não compra por impulso: a jornada costuma ser longa, envolver diferentes profissionais e exigir muita informação técnica antes de uma conversa efetivamente comercial.
Por outro lado, nem todo lead que demonstra interesse hoje estará pronto para comprar amanhã. E isso não significa que esse contato deva ser descartado.
Abaixo, vou explicar como a automação de marketing no setor industrial pode otimizar as vendas da sua empresa.
Por que automatizar o marketing em uma indústria?
Quando pensamos em automação, é fácil associá-la apenas ao disparo automático de e-mails. Mas, na prática, é muito mais que isso.
A automação conecta dados, comportamentos e ações para que marketing e vendas acompanhem um número maior de contatos de maneira organizada e eficiente.
Imagine uma empresa que vende equipamentos industriais. Enquanto um engenheiro baixa um material técnico, outro visitante acessa a página de um equipamento várias vezes e depois solicita informações comerciais.
São interesses e, provavelmente, momentos de compra diferentes. Tratar os dois contatos da mesma forma desperdiça informações que eles mesmos forneceram durante a interação com a empresa.
A automação ajuda a segmentar esses leads, definir o tipo de comunicação e até sinalizar para vendas quando determinado comportamento indica uma oportunidade mais madura.
E esse é apenas um dos aspectos em que ela ajuda a alavancar vendas – ao mesmo tempo em que deixa o time comercial com mais tempo para investir na humanização do atendimento.
O que pode ser automatizado no marketing industrial?
Existem várias etapas da jornada em que a automação reduz atividades repetitivas e melhora o acompanhamento.
No envio de conteúdos, por exemplo, depois que um visitante demonstra interesse em determinado assunto, é possível oferecer automaticamente materiais relacionados ao que ele busca.
Na segmentação, informações como setor de atuação, cargo, produto de interesse, origem e comportamento ajudam a organizar a base.
A nutrição usa esses dados para manter o relacionamento ao longo do tempo, algo especialmente importante quando existe um intervalo considerável entre a primeira interação e a decisão de compra.
Já a identificação de comportamento permite acompanhar acessos a páginas, abertura de mensagens, downloads e outras ações que podem indicar mudanças no interesse.
Com critérios bem definidos, também é possível automatizar a distribuição de leads, encaminhando contatos ao vendedor responsável por determinada região, produto ou perfil de cliente. Notificações automáticas ajudam o comercial a agir nos momentos relevantes.
Tudo isso também constrói uma base de informações que permite acompanhar tanto a jornada individual dos contatos quanto o desempenho dos próprios processos de marketing e vendas.
Automação não é relacionamento no piloto automático
Automatizar não significa programar dezenas de mensagens e deixar a tecnologia conduzir sozinha o relacionamento com os clientes.
Uma venda industrial pode exigir avaliação técnica, especificações, reuniões, orçamento, homologação e negociação. Há momentos em que a conversa pessoal é insubstituível.
A tecnologia ajuda justamente a identificar esses momentos e tornar mais eficientes as etapas anteriores e posteriores a eles.
Pense no vendedor que precisa acompanhar uma centena de contatos. Se tentar fazer o mesmo trabalho manual com todos, pode acabar dedicando tempo a leads que ainda não estão qualificados enquanto uma oportunidade mais avançada fica sem atenção.
Ou seja, a automação organiza prioridades e assume o trabalho repetitivo para que as pessoas possam se dedicar ao que exige análise, conhecimento técnico, negociação e relacionamento humano.
Da geração de leads à qualificação
Um dos problemas mais comuns nas operações B2B é a expectativa de que todo lead gerado pelo marketing seja uma oportunidade pronta para vendas.
Mas não é bem assim. Alguém pode baixar um conteúdo porque está conhecendo uma tecnologia ou comparando fornecedores. Outro contato pode ter um projeto recém-aprovado e estar buscando uma solução para alguns meses à frente.
Se todos forem enviados imediatamente ao comercial, a equipe pode concluir que os leads de marketing não têm qualidade.
O problema, porém, pode estar no processo entre uma etapa e outra.
A automação permite estabelecer critérios de qualificação baseados no perfil e no comportamento. Cargo, conteúdos acessados, páginas visitadas e outras interações ajudam a sinalizar interesse e estágio da intenção de compra, entregando mais contexto ao vendedor.
Projeto deve prever a integração com vendas
Uma boa estrutura de automação não termina na ferramenta de marketing. Para funcionar no contexto industrial, precisa considerar o que acontece quando um contato se transforma em oportunidade e entra no processo comercial.
É aqui que a integração com CRM e a definição das responsabilidades entre marketing e vendas ficam ainda mais importantes.
- Quando o comercial deve assumir o contato?
- O que acontece se a oportunidade ainda não estiver madura? Ela volta para nutrição?
- Quais informações devem acompanhar o lead?
Responder a essas perguntas evita um problema comum: investir em tecnologia sem definir o processo que ela deveria apoiar.
Na prática, automação, CRM e processo comercial precisam conversar.
O que acontece quando a automação entra no processo?
Um bom exemplo é o projeto da abraind para a ABB. A empresa precisava direcionar sua estratégia digital ao mercado B2B e implantou uma plataforma de marketing para estruturar melhor a operação.
A partir do aumento da captação, os leads passaram a ser segmentados e direcionados conforme automações específicas para cada linha de produto. O relacionamento tornou-se mais personalizado e a operação avançou também para o uso de CRM no atendimento das oportunidades.
Ao longo de um ano, o projeto registrou aumento de 4.603% na base de leads qualificados, ROAS de 17,52% e ROI cinco vezes maior. Além disso, o tráfego orgânico passou a representar 30,7% dos acessos ao site
Como começar um projeto de automação de marketing no setor industrial?
Antes de criar fluxos, é preciso mapear a jornada:
- O que o vendedor faz depois que recebe um contato?
- Quais dúvidas aparecem em cada etapa?
- Como os leads chegam atualmente?
- Quanto dura o ciclo comercial?
- Quem influencia a decisão?
- Que conteúdos já existem?
- Quem é o comprador?
Esse levantamento mostra onde estão as tarefas repetitivas e os pontos em que a automação pode gerar mais impacto.
Depois, estabelecemos critérios de segmentação e qualificação, definimos gatilhos, organizamos os conteúdos e determinamos quando deve acontecer uma intervenção humana.
Só então a tecnologia entra para executar essa lógica.
Começar pela ferramenta faz o projeto seguir o caminho inverso e pode prejudicar os resultados.
Dados ajudam a melhorar a estratégia
Outra vantagem da automação é tornar a jornada mais visível.
Se determinados conteúdos são consumidos com frequência por leads que depois viram oportunidades, essa informação ajuda o marketing a definir as próximas produções. Se muitos contatos param de interagir em uma mesma etapa, existe um gargalo a investigar.
Da mesma forma, se uma campanha gera muitos leads, mas quase nenhum avança comercialmente, isso demonstra que quantidade, por si só, não é indicadora de sucesso.
A automação ajuda a reunir esses dados e ajustar as ações a partir do que efetivamente acontece durante a jornada.
Automação precisa acompanhar a realidade de cada indústria
Na abraind, trabalhamos com indústrias que têm diferentes níveis de maturidade digital e comercial. Por isso, não faz sentido imaginar uma única estrutura de automação aplicável a todas elas.
Em alguns projetos, o primeiro passo é organizar geração e nutrição de leads. Em outros, o desafio está na integração com vendas, no CRM ou na construção de uma operação de inbound mais eficiente.
Nossa experiência com mais de 200 indústrias reforça o que vemos na prática: as ferramentas entregam muito mais quando existe um método por trás delas.
Afinal, o objetivo não é automatizar o maior número possível de tarefas, mas identificar o que vale a pena automatizar, em qual momento e para apoiar qual resultado.
Quando marketing, tecnologia e vendas são estruturados dessa maneira, a automação deixa de ser apenas uma funcionalidade de software e passa a fazer parte do processo de geração e desenvolvimento de oportunidades.
Acesse o estudo da abraind e conheça práticas e caminhos adotados pelo setor.
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